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Brand Story Canvas

Présentation d’une structure simple pour développer des brand stories.

Le storytelling est souvent considéré comme l’outil de marketing ultime. Que ce soit pour faire la publicité d’une voiture, motiver vos employés ou proposer des chambres d’hôtel. Mais que veut dire exactement « storytelling », et comment faire en sorte qu’il soit excellent? En fin d’année 2015, nous étions à la recherche d’une structure nous permettant de développer les brand stories Frustrés par l’absence d’un « brand story-making model » solide, nous avons développé le nôtre. Cet article vous présentera notre Brand Story Canvas et vous montrera comment l’utiliser pour votre propre organisation.

Qu’est-ce qu’une brand story?

Une brand story offre un contexte à un produit ou à un service. Elle communique la vision, les avantages et les valeurs d’une organisation de manière mémorable et émotionnelle. Une bonne histoire ne peut pas être copiée. Cela contribue ainsi à établir le rôle d’une marque face à sa concurrence, au marché et au monde entier. Le storytelling est souvent confondu avec la publicité. Il ne s’agit pas des mêmes notions. Pour utiliser une métaphore, la publicité est à un brand story ce que l’épisode est à une série. En effet, une bonne brand story commence mais ne se termine jamais.

De quoi est composée une brand story ?

Le Brand Story Canvas est une carte visuelle de tous les éléments qui composent une brand story. Il comprend 7 composants essentiels : le contexte, l’élément déclencheur, les thèmes, l’idéal, le héros, l’intrigue et les ressources. Le principe de notre modèle est de pouvoir décomposer toute histoire de marque avec ces éléments. Le modèle fonctionne indépendamment de la taille ou du secteur d’une organisation, et il est applicable  à la fois aux produits et aux entreprises.

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Les 7 composants de l’histoire de marque

Le contexte (où se déroule l’histoire)

Le contexte définit le cadre de votre histoire de marque. Il comprend les forces externes ayant une incidence sur votre organisation (forces politiques, économiques, sociales et technologiques). Un contexte est externe à votre organisation. Pourtant, vous devez décider quel contexte répond le mieux aux besoins de votre histoire de marque. Par exemple, Nike évitera le contexte du travail des enfants, alors que Tom’s pourrait le mettre en évidence.

L’élément déclencheur (ce qui donne naissance à l’histoire)

L’élément déclencheur est essentiel dans une histoire de marque. Il s’agit de la croyance, de la situation ou de l’événement qui déclenche l’histoire. Il ancre l’histoire de marque dans le contexte. Considérons l’exemple de Shinola, une société de maroquinerie basée à Detroit. L’histoire de Shinola est déclenchée par son désir de « faire revivre une époque révolue, synonyme de qualité et d’intégrité » à une Amérique industrielle ruinée par la crise de 2008. L’histoire de la marque de mode Philipp Plein est déclenchée par la conviction que « la vie est trop courte pour être ennuyante ».

Le héros (le personnage principal de l'histoire)

Le héros est la marque elle-même. Considérons les marques automobiles, par exemple. Mercedes est allemande, élégante et élitiste, alors que la Mini est anglaise, effrontée et dynamique. Pour personnaliser une marque, vous devez vous demander « Si ma marque était une personne, à quoi ressemblerait-elle ? » Pensez au genre, à la nationalité, aux traits de caractères et aux croyances. Dans certains cas, le héros peut être les employés de l’entreprise ou son fondateur. Virgin, par exemple, tire son image rebelle de son fondateur Richard Branson.

L’idéal (la raison d’être du héros)

L’élément central qui regroupe toutes les parties de l’histoire est l’idéal : la raison pour laquelle votre marque existe. Notez qu’une marque ne doit jamais pouvoir atteindre son idéal, ou son histoire aura une fin. Apple déclare « think different » et Adidas affirme « impossible is nothing » ; ces perspectives ne pourront jamais être atteintes pour de bon. Ce sont des histoires de marque sans fin qui transcendent les tendances, les produits et les générations.

L’intrigue (les activités menées pour atteindre « l’idéal »)

L’intrigue décrit COMMENT le héros atteint son idéal en entreprenant certaines actions. Considérez l’idéal de Redbull qui consiste à « vous donner des ailes », métaphore d’un mode de vie énergétique. Pour « vous donner des ailes », Redbull organise des événements allant de festivals de musique à des épreuves de ski acrobatique. Vous constaterez que l’intrigue de Redbull n’est pas basée sur son produit (une boisson énergétique). Dans un autre domaine, l’entreprise de lunettes Warby Parker atteint son idéal consistant à « créer une alternative » en offrant des lunettes de haute qualité à bas prix et qui peuvent être essayées à domicile.

Les thèmes (quels sont les principaux sujets de l'histoire)

Les thèmes sont les idées dominantes d’une histoire de marque. L’objectif d’une marque est de « posséder » certains thèmes dans l’esprit du public. Moleskine possède le thème d’ « héritage de l’artiste » et Puma de « vitesse ». Les thèmes de marque sont souvent le point de départ de la création du contenu. Considérons l’exemple de Freeletics, une application de fitness. L’entreprise base sa communication sur les thèmes d’une vie saine, de force personnelle et d’un mode de vie urbain. Tous sont pertinents pour son idéal visant à « aider les gens à devenir la meilleure version d’eux-mêmes »

Les ressources (les ressources disponibles pour le héros)

Les ressources sont des éléments qu’un héros / une marque possède ou qui sont mis à sa disposition pour l’aider à atteindre votre idéal. Elles peuvent être tangibles (personnes, terres, usines, bâtiments) ou non (connaissances, expérience, réputation). La marque de luxe Hermès regroupe les meilleurs artisans dans son atelier au nord-est de Paris. Coca-Cola a une recette secrète. Le programme de MBA de Harvard dispose de nombreuses études de cas. Les ressources devraient être propres à votre organisation.

Comment créer une histoire de marque avec le Brand Story Canvas?

Commencez par un brainstorming sur la partie gauche du modèle, sur la case du contexte, et déplacez-vous vers la droite jusqu’à ce que vous atteigniez la cellule des ressources. Écrivez autant de points que possible dans chaque case. Une fois rempli, examinez l’ensemble du modèle et passez d’une case à l’autre. L’objectif est de sélectionner les éléments les plus pertinents pour votre organisation et de les relier les uns aux autres. À ce stade, vous pouvez ajouter / supprimer / modifier des éléments jusqu’à ce que vous puissiez créer un récit qui fonctionne.

Nous espérons que cette introduction à l’histoire de marque vous aidera à créer une histoire de marque prestigieuse. Est-ce que vous et votre équipe aimeriez en savoir plus sur les histoires de marque? Souhaitez-vous travailler votre Brand Story Canvas? Ou appliquer le concept à votre entreprise ou organisation? Nous proposons des ateliers sur mesure concernant le Brand Story Canvas. Vous trouverez plus d’informations ici. Vous êtes intéressé? Contactez Youri Sawerschel.